中国九大暴利行业揭密：第三章图书出版第二印钞厂

 第三章 图书出版 第二印钞厂
     
    　 图书出版为何被列为暴利行业

    　　1.包装贵族化

    　　在书城、书店甚至街边的小摊，经常摆着一些华丽的“精品图书”，翻开其中，你会看到,绝大多数是金玉其外、败絮其中,不但内容陈旧、印制粗糙，其中的相当部分却都是盗版书。

    　　有些“精品图书”虽是出版社的正规产品，但却完全是冲着高额利润而出的,要不然就把一些历史书籍重新翻印，再就是把一些无版权的外国名作,换一套译文再配些不伦不类的彩图罢了。

    　　为了在第一时间吸引读者的眼球，现在的图书封面、装帧越来越漂亮、精致，越来越高档和花哨，书的封面成了最新印刷技术的展览，但图书的内容与其书名、封面或装帧极不相称。这些图书，读者往往被书名或封面装帧所吸引，但阅读时才发现字数少、内容平淡或与书名极不相符。

    　　与图书封面及价格不匹配的是，三五百页的大书也就几万字，一些书的图和文风马牛不相及，配得莫名其妙，百读不得其解，而文不够图来凑的现象越来越严重，一些四五万字的图书配上插图后竟然能做到200多页。 而许多书看似很厚，但是仔细一看，这些书在版式设计上刻意拉大页面，又填充大量图片，没有什么实在内容，被人戏称为“注水书”。本来100页就可完成的书，竟做到300多页。而定价也翻了几番，此举的直接结果是吹涨了书价，间接结果是降低了写作与图书出版的门槛，使其轻率而泛滥，这种书卖的不是书而是纸。

    　　2.书名低俗化

    　　图书的名称，是图书的窗户。书名所传递的信息，使读者能基本了解图书要表达的内容。而有些作者为了迎合读者不健康的阅读心理，快速地从读者口袋里掏到钱，把功夫都用到了书的名称上、使图书的名字越来越低俗。类似《有了快感你就喊》、《拯救乳房》、《不想上床》、《渴望插入》等，这些书的内容并不一定有什么出格的地方，可一读到书名，你不得不往床上想，书还没看就让你浮想联翩、蠢蠢欲动。

    　　3.励志空谈化。

    　　励志型的图书一直都是图书市场的热点，因为它鼓舞人们去奋进和拼搏、去克服人生道路上的一个又一个困难，可以“在成功路上助人一臂之力”而越来越走俏。这类图书极受读者的欢迎，在图书柜台上，一般最显眼的位置摆的都是这类书籍。由于这类型的图书畅销，最近几年，其出版量不断增加，但仔细读来，发现绝大多数都属于重复建设，要么克隆、拷贝、编译国外同类书，要么就拿自己侥幸获得的一点小成就，抑或自家孩子得了个什么奖，不管其成才的方法是否有普适性，就拼凑出一套成才之道，却不管会不会误人子弟，反正能挣钱就行。更有甚者，凭空捏造一些什么管理原理、生活原则，如影响企业管理的100多个寓言、生活的几十条原则，而书中的实际内容却都是不知在过去的刊物中被重复了几千次的东西。　

    　　最近一段，励志书又有一个新的动态，自从《哈佛女孩刘亦婷》大获成功之后，几乎所有的书都指向了哈佛。在书市上，仅中国妇女出版社就推出了好几本“哈佛书”，比如《哈佛教子枕边书》、《哈佛家训》，而一位出版人士还透露，他们手头有一部同时被哈佛等六所名校录取的学生的书稿正准备出版。让人不明白的是，难道只有与哈佛套上关系，才是通向成功的唯一路径？

    　　4.内容平庸化

    　　随着大众传播媒介的发展和科技普及，信息的传播越来越快，图书的出版也越来越贴近生活热点。过去图书的出版周期一般都在三个月以上，而现在，正如人们所说，广播电视是以天计，杂志是以旬计，而图书出版最多以月计，图书的时效性越来越强。随着生活节拍的加快，毫无疑问，图书要紧跟形势的变化，掌握时代跳动的脉搏。但在书市上，许多图书往往是趁着新闻热点大肆炒作出来的，其内容极其平庸，经不起推敲。“神州五号”飞天成功后，各出版社在几天内就一窝蜂地炮制出一批航天书籍。各种各样的纪实、版本繁多的内幕，眼花缭乱的数据，千奇百怪的观点，各种信息资料互不统一、漏洞百出，让读者无所适从，不知信谁的好。张国荣、宋美龄死后，顷刻就引来了一批纪念、怀旧、揭秘的图书，其数量之多几乎超过当年戴安娜香销玉殉时的17种纪念图书的纪录。而除此之外，就是跟风、拼凑。昨天你出了《天亮以后说分手》，今天我就推出《天亮以后不分手》、明天再来一本《天不亮就分手》。像《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》四大古典文学名著，就有200多个版本。全国共568家出版社，出版医学类图书的就有400多家。图书选题重复、混乱不堪，内容平庸、读之无味。

    　　5.价格高端化

    　　现在的书价越来越贵，10元以下的图书正在逐步消失，图书的平均价格已接近每本30元，有些书甚至卖到百元一本的。在书市上，一套24卷的世界文学名著宝库原本定价近1680元，却以200元的价钱卖出，而一套定价6800元共20卷的《中国私家藏书》也能用几百元的价格买下。12册一套的《新编十万个为什么》定价是1280元，在书市上居然花了不到180元就买到了，即便是1.5折，一本书也合16元，折扣看视很高，其实价格并不便宜。

         在全国各地举办的特价书市上，一些定价昂贵、包装精美并冠之以"精品"、"宝库"、"经典"、"全书"之类名目的大砖头书动辄便以一折或二折的低价销售。在一些宾馆饭店、车站的广场也可以找到这类书籍的踪影。

    　　高定价低折扣图书的特征是十分明显的，在内容上大多以古典名著、史学典籍、百科全书、大型工具书、名人传记、绘画艺术等为主。在形式上多以大书、套书面目出现，少则十几本，多则上百本，有的还加了礼品光盘。这类书籍的发行区域多集中在特价书市、宾馆饭店和图书批发市场，一些集贸市场本不从事图书批发业务，也堂而皇之地批发这类书籍，也有相当数量的图书通过网上销售或者上门直销。

    　　一方面一套书定价上千元、几千元，甚至上万元，价格越订越高。而另一方面，书店、书市、网上书店打折风愈刮愈烈，一折、二折出售的现象屡见不鲜。

    　　6.粗制滥造化

    　　为了多出书、快出书，其采取的方法就是东抄西拼，一些书商将同类书籍收齐，再将相关内容复印，一把剪刀加一瓶浆糊就完成一部书稿，其中最典型的就是王同亿现象。

    　　从20世纪80年代至90年代初，在10年左右的时间内，王同亿自编、主编出版的词典就有25部之多，计一亿七千多万字，平均每年1700万字，每日5万字，其速度之快，可谓前无古人，后无来者。其中，包括2700万字的《语言大典》，670万字的《现代汉语大词典》，420万字的《新现代汉语词典》。

    　　王同亿现象的特点之一是抄袭剽窃。《新现代汉语词典》抄自商务印书馆的《现代汉语词典》和四川人民出版社出版的《古今汉语实用词典》的达65％之多。而《语言大典》中的成语，总共不满5000条，抄自上海辞书出版社《中国成语大辞典》的竟有3700条之多，占《语言大典》成语条目的75％以上。

    　　王同亿现象的特点之二是粗制滥造。王同亿对语言专业一窍不通，甚至连“词”、“词组”和“句”的基本知识也不知道，对哲学社会科学同样是外行。但此人“无知却有胆”，竟敢编出几部汉语语言词典，并能编出类似《辞海》性质的《语言大典》。《语言大典》几乎每页都有错误，胡编乱造、信口雌黄的东西，俯拾皆是。 如对成语“不破不立”的解释，竟然是如果公安机关有把握破案的就立案，没有把握就不立案，让人笑掉大牙。但更让人奇怪的是，这样的东西还能通过出版社审查的三道关口。

    　　王同亿现象的特点之三是弄虚作假。王同亿编书的过程，充满了虚伪和欺诈。抄袭剽窃、粗制滥造、胡乱宣传都是弄虚作假的具体表现。明明是伪劣产品，却说成“王同亿组织200多位专家，历时四年，编纂了震动中外的中国第一部现代汉语词典"。而组织200多位专家，纯属子虚乌有。

    　　7.宣传虚假化

    　　为了提高图书的发行量，一些书商采用弄虚作假的手法对面市的图书进行虚假宣传、大肆炒作。其现象之一是对引进版进行虚假宣传，标榜国外作者的知名度和作品在排行榜上的畅销程度，其实这些书在国外未必就有那么大的影响力；二是国内作者起一个外国名，伪称是国外作者。三是"拉大旗、作虎皮"，为了增加图书的可信度，在编委中列出一系列的虚假专家作者名单。如在教辅图书中，经常是利用某名校或名地区的名义，编出考试辅导材料，实际上可能其中只有某名校的一位老师或根本就没有任何名师。

    　　8.新瓶老酒化

    　　很多图书，改个封面，换个书名，内容原封不动就重新出版了，让读者误以为是一本新书，相声里所说的将《水浒传》改成《105个男人与3个女人的故事》，人们以为是笑谈，其实在图书出版界确有类似的事。 比如《××精品》的彩绘本系列丛书，只是收入了某名家的几部旧作，但包装形式完全变了，其创意据称是向青少年读者介绍某名家。

    　　还有一些图书，通篇没有任何新意，把几本老书拼凑而成，真是应了天下文章一大抄，看你会抄不会抄。　

    　　在图书市场为什么会出现这些零零种种的奇怪现象呢？皆都是为了在图书出版中牟取高额利润。在媒体上，我们经常也可以看到，国外某某人由于一本图书的畅销就从贫困潦倒的穷作家一举成为百万富翁，其仅稿费一项就能拿到百万美元甚至上千万美元，而出版公司所赚取的利润就更不计其数，所以，人们又将图书出版称为第二印钞厂。而在国内，最近几年的图书出版并非像国外一样红火，由于种种原因，图书市场呈现出供过于求的特征。

    　　我国的图书出版一直是受政府管制，进入图书出版有着严格的准入制度。即使中国已经WTO了，图书的批发和零售已逐步放开了，但何时放开图书出版却没有一个时间表。所以，在我国，由于政府的管制，书业的竞争比其他产业都来得慢。

    　　改革开放之始，书业凋零，书荒严重，买书难是主要问题，那时，几乎出什么书都可以赚钱。就是极其难啃的学术著作卖个三五万册一点也不稀奇，有的甚至成为畅销书，而现在一本书的发行量能超过一万已是可遇不可求了。

    　　如果说过去只要办出版社就可以赚钱，那么现在的出版社出现亏损已是司空见惯。只不过出版社都是国营的，还没有听说有出版社破产。在当今日趋激烈、残酷的书业竞争中，出版社的日子也越来越不好过，可谓几家欢乐几家愁，有的越做越强，越做越大，有的举步维艰，逐步萎缩。不可否认的是，我国的图书出版业已由“黄金时代”步入微利时代。

        迄今为止，我国大陆在工商机构登记注册的出版社为568家，根据权威部门的统计，2003年各出版社总共出版各类书籍近20万个品种，销售码洋400多亿元，实现利润不到30亿元，图书出版的销售利润率也就7%，摊到每本书，其中的利润也就1万多元；平均到每一家出版社，一年的利润仅为500余万。所以从获取利润的角度来说，图书出版行业根本谈不上是暴利，它与其他行业一样，仅仅是在维持生存而已。

    　　当然，要与出版行业的投资相比，图书出版的投入产出比还是比较高的，但这仅仅只是表面现象。一般读者有所不知的是，其实图书出版业是一个库存率最高的行业。截至2003年底，出版行业一共库存积压图书近60亿册，总码洋超过300多亿元，图书库存码洋占到了总销售码洋的四分之三强。而这三百多亿元的库存图书构成了中国最大的一笔不良资产，比海南省的烂尾楼还要多几倍。试想，中国年产汽车400万辆，如果有300万辆库存积压，中国的汽车行业还能生存和发展吗？

    　　维持这些库存图书每年不但要花费大约2%的管理费用，而最为令人担心的是，这些库存图书的资产质量还在不断下降。图书是一个时效性极强的产品，它是有生命周期的，有些书是可以流传后世，但随着时间推移，随着新书的推出，大部分库存书的最终结局却只能是造纸厂的回炉车间。据统计，有百分之九十的库存图书只能是以公斤计价的。

    　　如果将这300多亿码洋的库存图书平摊到每一个出版社，则每一出版社因此而多出负债5000多万元，就是按图书20%的成本保守估计，每个出版社就要占压资金1000多万元，而这1000多万元资金的回收是基本无望的。所以从这一点来讲，中国的大部分出版社都是处在潜亏状态，只有不到10%的出版社能在高额利润下谋求进一步的发展。

    　　虽然我国整个图书出版行业经营状况并没有外界想象的那样风光，但由于图书出版是一个文化产业，经营的成败很大程度上依赖于人脑，图书出版是一个风险性很高的行业。所谓风险高，也就是变数大，变数大，其中就蕴藏着机会，有暴利的可能。虽然中国的图书出版目前不再是一个暴利行业，但行业里面却隐藏着暴利。

    暴利如何产生

    　　要弄清图书的暴利如何产生，首先要知道图书的定价与图书成本之间的关系。

    　　虽然图书出版实行的是政府管制，但图书的定价基本是由出版社自主确定，但按行业管理部门的有关规定，每个印张原则上不得高于2元钱。所谓印张就是纸张的单位，对于普通的32开本图书来说，一印张就是32页；对于16开本图书，一印张就是16页。而16开本的页面大小，就是人们平常办公所使用的A4纸大小。

    　　拿一本10个印张定价20元的图书做例子，其成本构成有稿费、编辑费、办公费、管理费、印刷费、发行费。在这些费用中，印刷费和发行费是变动成本，即随着图书出版发行的数量的变化而变化的，有时，出版社也以版税的形式支付稿费，费率在8%～12%之间，也就是说，按书的定价以这个固定比例索取稿费，常用于发行量较大的文学书籍。

    　　10个印张图书的字数应该在25万字以内，按现在每千字50元的标准，一本图书的稿费应该在1.5万元以内，出版社的编辑费、办公费、管理费等摊在每本书上一般也不会超过1.5万元，所以一本书的固定成本应该在3万元以内。

    　　一本图书的印刷费和发行费是可变成本，可控制在图书定价的20%以内，也就是4元钱，稍宽一些的，25%肯定没问题。另外，图书的流通与其他产品不同。图书是事先定好了最终的零售价，所以在批发时要给图书的销售者留出利润空间，这就是通常所说的折扣。在现在的市场行情下，出版社批发给书店的图书折扣一般是在45%到70%之间。总体说来，一本10个印张图书利润可由以下公式算出：

    　　图书利润=图书定价×数量×折扣－固定成本－可变成本。

    　　如果图书批发的折扣能达到55%，则这本10个印张、定价20元图书的利润为：

    　　图书利润=数量×20×55%－3－20×20%

    　　如果要这本书在发行过程中不赔钱即达到盈亏平衡，则发行数量必须到达6340册。

    　　一般人之所以认为图书是暴利，其仅仅看到的是图书变动成本与定价的关系，图书的印刷发行费只是定价的20%，毛利空间80%。君不知，这80%的空间是由许多环节共享的，其中的固定成本是要由一定的发行数量来抵消的。如果图书的发行达不到盈亏平衡所需要的数量，定价与印刷费的比例再大，那出版社也得赔本。

    　　如何在图书出版中获取暴利呢？

    　　1.发行量大的书

    　　在图书销售中，文艺类书籍排名第一，社科类排名第二，其比例都在25%以上，紧接其后的就是教材和辅导材料和各类专业书籍。所以，

    　　文艺作品特别是名作家的小说、名人的回忆录等等都容易在社会上引起轰动效应，其出版量都会在数十万册之间，就是稿费按12%的税率计算，这些书的出版利润都应该在几十万甚至百万以上。类似于前几年大炒特炒的《学习的革命》，发行数量应该在千万册以上，去年极流行的《谁动了我的奶酪》，其发行数量达200万册，《韦尔奇自传》在100万册、《希拉里回忆录》在30万册以上，这些书应该是赚得盆满钵满。当一本图书的发行量超过万册以上，一本书的出版利润最保守地也能达到定价的18%。用这个简单的比率算一算，大家就会明白，为什么在图书出版中，大家都要追求时尚、追求流行和跟风出版的最大原因。而在图书中，学校的教科书和辅导教材是发行量较大的，更主要的是，教材的需求是刚性的，发行起来毫不费力。

    　　2.固定成本小的书。

    　　有些出版社没有能力策划一些流行图书，那就在降低固定成本上下功夫。一是找枪手做书，出一个不冷不热的选题，在大专院校找一帮勤工俭学的学生，在各种出版物中东抄西拼就凑成了书，稿费自然是往低里算，千字给个二三十元的也就不错了。因为图书是按印张定价，另一招就是热衷于"增肥"。或东拼西凑，拉拉掺掺；或把字号放大，将版心缩小，上下左右弄上花边装饰，美其名曰为轻松阅读。前不久由北京某出版社出版的谈论人生的书，17个印张，竟只有8.6万字。虽然图书的稿费在总成本里所占比例不大，但能省一点是一点。

    　　3.盗版书。

    　　在出版界流行一句话，这就是“一难二怕”。一难就是难得策划出好的选题，没有好的选题，图书就不合大众口味、难以流行。而二怕，就是怕盗版。一旦一本好书得以流行，盗版就会接踵而至。现在街头巷尾经常有流动的小贩在兜售图书，其价格便宜的让人吃惊，一般只有定价的1/3甚至更低，毫无疑问，这些书都是盗版。正版书一是没有这个成本，二也不是这个卖法。

    　　哪本书流行，哪里就有盗版。有人估计，盗版书与正版书的比例为一比一，可见盗版至猖獗。为什么有盗版，就因为盗版成本低，没有稿费支出，没有出版前的那些费用，没有固定成本，只有变动成本，印刷费和发行费，其开支也就书价的20%。1/5的成本、1/4的批发价、1/3的零售价，这是盗版书最保守的获利空间，一本定价20元的盗版书，盗版者最少要赚1元；虽说每本的利薄，但是盗版的书，没有一本是少于三五万册的。如果盗版书堂而皇之进了批发市场或书店，每本书的盈利能达到4元，二三十万就轻松到手。

        盗版最关键的地方还不是节省了图书出版的前期费用，而是对知识产权的侵害。在我国每年出版的20多万种书籍中，只有大约不到10%成为能赚钱的流行书，其它的90%都充当了分母。而盗版瞄准的都是畅销书，只要印刷出来，没有不赚钱的，且都是黑心钱，绝对的暴利。

    　　由于知识产权保护不够且对盗版打击不力，盗版可以说是无孔不入、屡禁不止。就是极其严肃、发行渠道十分严密的教材领域，盗版书也堂而皇之攻了进去。它不但对出版社和著作权人造成了侵害，而且对学校教育也造成不良影响。上海外语教育出版社出版的《大学英语》是获国家教委优秀教材奖的教学用书，国内有近千所高校采用此书。盗版商见有利可图，便起了贼心。去年春季，盗版《大学英语》竟然通过学校教材科进入武汉一所大学。学生们使用此书不到两月，内页即开始纷纷脱落，而且插图、封面及内页字迹模糊，后经学生向媒体投诉，才知是盗版书。

    　　对盗版虽然年年喊打，但盗版却一年比一年猖獗，原因何在？

    　　一是非法书商与出版社相互勾结。搞非法活动的不法书商往往和出版社内部的管理人员、包括从业人员相勾结。他们用少量交际费用即可通过出版社的内部工作人员获得书稿的电子文本甚至印刷用的胶片，他们不用付管理费、不用付作者的稿酬，这样就能够形成一种低投入、高产出。

    　　二是市场管理法规尚不完善。一些出版社的图书遭到盗版，虽然向有关执法部门举报，但在查处中的收效不是很明显。现在打击盗版往往是追源、端窝点，盗版者和执法机构玩猫捉老鼠的游戏、玩游击战、玩地道战，打一枪换一个地方。所以，执法部门穷于奔命，没有堵住出口，很难抑制盗版。要根绝盗版，这就要制定法规、条例，不管你是新华书店、国营书店、私人书店、地摊，如果你要销售盗版图书，就要进行严厉的制裁，不但取消经营销售图书的资格，重者还得进监狱。

    　　三是正版书定价过高吓走读者，盗版书招摇过市趁机泛滥。近几年来，随着人民生活水平的提高，物价的上涨，图书的价格与十年前相比，几乎上涨了5倍。而正版书价钱太高，不仅导致图书积压过多，而畅销书就为盗版留出了极大的利润空间，促使盗版书有利可图，肆掠泛滥。2003年出版行业积压图书总金额达300多亿元。许多出版社为回笼资金，都不定期地将价格过高、库存时间过长的图书以近于卖废品的价格成批处理给一些书商，这些书最后大都流入书店，以3元、5元的价格抛售。不法分子正是看出了其中的奥妙，他们以十分低廉的生产成本，大肆盗印畅销图书，并促使盗版书与出版社处理的图书混杂于私营书店、个体书摊，甚至某些国营书店的货架上。更何况盗版书的售价确实又比未处理的正版书便宜得多，人们自然也会乐于接受，于是盗版书的生产销售就愈发猖獗。

    　　总的来说，盗版书猖獗有市场的原因，一是盗版书不支付版税、稿费，偷税漏税等原因，价格便宜。二是出版快。一些畅销书，正规书店还没有出售，书摊上已经随处可见了，许多追求先睹为快的人就从书摊上购买。另外，现在许多出版社忽视图书装帧、印刷质量，粗制滥造，从外观上看，质量甚至还没有盗印它的盗版书好。在这种情况下，不明底细的读者又何必花大价钱去买正版书呢？一位读者说，虽然有关部门打击盗版书，但我还是很喜欢盗版书的，因为它价格低，如果不是有大量的盗版书，那些出版社及书店、书商、书贩还不知道将书价炒到什么程度呢，正是因为有了盗版书，对正版的高价位才有了制约作用，盗版书受到广大消费者欢迎是有道理的。从这一点来看，也反应了读者对我国图书出版体制的意见。

    　　4.协作出书或卖书号

    　　由于我国的出版实行政府管制，除了国家的出版社，其他任何机构或个人都不能出版书刊。而你若要出版图书，那就只能向出版社购买书号，获得出版许可。虽然国家命令禁止买卖书号，但出版社却乐此不疲，放着无本万利的生意不做那是傻瓜。

    　　一些集体、个体书店的老板，一些涉足书刊的文化公司、工作室，他们不满足于图书零售或二级批发的销售利润，在策划出比较好的选题后，便一手炮制畅销书稿，一手向出版社买书号，介入图书出版，通过批量的书刊发行，牟取暴利。前两年被撤消的北京一家出版社，在1998～1999年间共出书291种，其中买卖书号的127种。1997年以来，全国已有30 多家出版社因买卖书号受到停业整顿处分。

    　　当前，教材教辅图书已成为民营书商发行图书的主流品种。在某城市图书批发市场的150家经营单位中，从事教材教辅发行的书店共有89家，占整个市场的59％。一些所谓有一定实力、有一定关系的经营者，已经形成了教材教辅图书的编、印、发一条龙，他们或者与出版社合作，由出版社组稿，自己印刷、发行；或者从出版社直接买来书号，自己编、印、发。某些教育部门和中小学校利用其行政便利和特权也直接参与到非法教材教辅图书的活动中来了。据报载，湖南怀化市查获5县市教育局教研室非法编印中小学教辅读物《初级中学毕业会考总复习》、《素质教育课程设计》等19种试卷60余万套，总码洋2040万元。湘潭市先后破获湘潭县某中学非法发行教辅读物案，共查获非法发行的教辅读物1.3万余册，码洋14万元。

        尽管国家有关部门多次发文禁止买卖书号，但书号交易在中国书业的广泛存在已成为不争的事实。

    　　据一位业内人士估计，目前国内书业至少活跃着2000家以各种方式介入出版的民营书商。假定这些书商平均每年出书十余种，那么每年进入流通市场被交易的书号，至少在1万个以上。如果每个书号平均交易价为2万元，那么整个市场的产值规模就在两个亿左右。

    　　中国目前每年出书约20万种，除去教材教辅，剩下的一般图书最多也就10万种。而每年通过买卖书号这种形式进入市场的图书要占一般图书市场的1／5～1／6。

    　　根据书业一个流传甚久的说法，目前市场上2／3的畅销书其题材来自书商，而在这2／3的畅销书中，又有2／3是由书商全程操作的。

    　　一家知名出版社的社长坦陈，目前全国568家出版社中，如果完全依靠自己的力量在市场上生存，那么至少有半数将会死掉，这也就是说，这些出版社如果想要在市场上生存而又不依靠政府补贴，那么就只有出卖书号，而书号却都是政府赐给出版社的，是政府对图书出版市场进行管制的产物。按有关规定，出版社的每个编辑一年可配发五个书号，得来全不费功夫，当年不卖，过期作废。

    　　在书商与出版社所进行的形形色色的书号交易中，从形态上大致可以分为三类。

    　　第一种是简单意义上的书号交易。书商以一定金额直接从出版社购得书号并自主发行，出版社不再介入图书出版后的各种商业环节，其获利仅限于书号交易。

    　　这种形式的书号交易可谓渊远流长，最早叫自助出版，起源于20世纪80年代早期，主要被出版社用来解决学术图书出版难的问题，后来才逐渐演变为书商获取商业利益的工具。

    　　第二种是合作制。随着时间的推移，国家对买卖书号行为的监控和管制日趋严厉，上述形式的书号交易变得越来越危险，在这种背景下，书商与出版社之间逐渐发展出一种叫合作出版的合作形式，即由书商提供书稿，出版社提供书号，双方共同发行、共同获利，其情形多半是书商负责二渠道发行，出版社负责新华书店的主渠道发行，在宣传、推广上则各司其职。在这种形式的合作中，有时涉及书号交易，有时则没有，书商是否介入图书发行，也要视情况而定。如果书商最终没有介入发行，同时书商在合作过程中没有涉及书号交易，那么书商所扮演的角色就更接近策划工作室的意义。目前，由于这种形式的合作易于操作，在书商与出版社之间的合作中最为普遍。

    　　第三种形式是挂靠。对一些发展规模已较大的书商来说，单本书的操作难以满足其发展的需求，这种情形下，书商与出版社之间的合作又发展出一种新的规模更大也更集中的形式，即由出版社外包一个编辑室，交由书商运作，挂靠在出版社。出版社每年给这个编辑室制订一定的任务，书商在完成这些任务的同时，每年向出版社上交一定的利润，其余归自己所得。

    　　这种形式的合作究竟是国营出版社对私营书商的收编，还是书商已将触角伸到了出版社的核心地带，其性质目前还难以界定。有一点可以肯定，由于中国特有的出版体制，这种模式已成为民营书商扩张的惟一选择。

    　　在书号买卖当中，有了买主的需求，才有卖主的兴旺，书号买方市场的潜力不可低估。书号的买方市场主要来自三个方面。

    　　一是图书发行二渠道的个体书商和由此发展而成的文化公司或工作室。经过十多年的发展，随着图书销售业务的扩大和资本的增加，这些书商中的一些人已经完成了早期的资金原始积累，因此不再满足于过去的生存状态，他们要建立一个更大规模的发展机构，要提高自己的社会地位，以获得更大的发展空间，不再满足于从图书零售或二级批发中获利，他们看中了图书出版环节可观的利润率，打着自费出版的旗号，从国有出版社买到书号后，向出版社付清管理费等费用后，采用体外循环的方式，进行从图书的选题策划、编辑校对到印刷发行的一条龙运作，名正言顺地获取出版利润。

    　　近三四年以来，一些以选题策划和市场营销见长的各种"工作室"和文化公司，如雨后春笋般地出现在北京等经济文化发达的大城市，在一定程度上助长了买卖书号的势头。据有关部门统计，仅北京就有2000多家工作室和文化公司。由于这些工作室都没有取得专有出版权，因此买卖书号成了其生存的方式。工作室和文化公司的出现，表明个体书商已从图书批发、零售的小打小闹，发展成全面介入出版业的出版商，从编书转向做书，有些规模较大的工作室，实际上已经具备小出版社的雏形。如北京一些著名的民营书店和图书连锁发行公司，都建立了自己的工作室，形成了从图书的选题策划、编辑加工到印刷发行的运作机制。这些工作室聚集了有硕士、博士学位、长于选题策划和市场营销的人才，以多种形式与出版社合作，在合作中进行渗透。由于这些工作室没有图书出版权，因此千方百计从出版社买进书号，并从书号资源的市场化运作中获取出版利润，成了他们的存在方式。而且有的工作室和文化公司具有双重身份，对内是出版社的经营部、发行部，对外则是某某文化公司或传播公司等，但其人员却不在出版社的编制之内，而是完全独立的经济实体，也即是社外编辑部。

        书号的第二个大买主是党政机关和企事业单位。一些党政机关领导利用手中掌握的权力，把卖书作为单位"创收"的途径。国家某大型商业银行，美其名曰是配合业务的推广，提高职工队伍素质，每年都编制各种各样的文件汇编，有关部门从出版社买到书号后，在系统内组织发行，于是，各分支分支机构都接到了订单，发行数量几万册，有关部门轻而易举地获利几十万元。某地区文联编写了一套反映企业家风貌的报告文学丛书，要求入选的企业每家交5000元宣传费，文联从出版社"买"回书号后，自己编辑、印刷、发行，除去出书成本，净赚20多万元。由于出书是一件名利双收事情，一些党政机关、企事业单位成了书号的最大买主，形成了巨大的买方市场。在书号大量流向社会的同时，国家本来应该征收的各种税收也在无形中流失。

    　　三是大专院校一些教师。许多高校和科研机构都由国家拨给科研经费，其出书有两个目的：一是为了自己评职称，再是为了证明自己科研成果的水平。于是他们拿国家拨给他们用于科研的经费来出书，虽然费用高，印数少，花上几万元钱，印上几百本书就成。至于水平如何，无人知晓。

    　　出版社采用卖书号这种短平快的方式来创收，不但是利用了国家的权利为自己谋取了利益，同时也为非法图书的泛滥提供了合法的条件。国家明令规定，严禁出版社将书号以各种形式倒卖给任何个人和机构，出版社的每名编辑每年只能从新闻出版总署领取最多5个书号。但上有政策，下有对策。为谋取更多的书号，一些出版社不顾自身的出版能力，将本社的图书发行人员、图书印制人员，甚至财务人员、返聘人员等等，无论有没有编辑资格，都列入出版社的编辑人员行列，上报到出版管理机构。国家的一些出版管理部门，对这种现象疏于管理，致使出版社通过这种途径捞取的范围外书号，有相当一部分被以二三万的价格卖给了不法书商。目前，无论是国营图书批发市场，还是在地铁、邮局、国营书店内批发、零售的印刷考究、装帧精美、折扣极低的礼品书，很多都是通过买卖书号的方式运作出来的。这类礼品书，虽然不属于盗版，但也属于非法图书的范围。与盗版一样，很多书通过偷漏税、不付稿费、大批量印刷等手段，达到降低成本、谋取利益的目的。不过它的运作方式更隐蔽，并能满足低薪阶层的购书需求。

    　　5.隐瞒印数

    　　隐瞒印数，这是正规出版社谋取暴利的常用方法。在稿酬的支付方法中，一种是按字数支付稿费，这相当于一次买断，图书出版后是赚是赔概与作者无关；支付稿酬的另一种方法就是版税制。所谓版税就是按图书的最终市场销售来支付稿酬。8%的版税就是按卖出图书的定价的8%来支付作者稿酬。一本定价20元的图书，卖出1万本，版税就是1.6万元，多卖多得。一本没卖出，对不起，稿费分文不取。所以版税制相当于图书出版的股份制，作者出书稿，出版社投入人力、财力来出版发行，利润共享、风险共担。

    　　由于作者与出版社在图书出版发行之中的信息不对称，作者并不能准确地得知图书的出版发行数量。而出版社为了获取更大的利润，便着意隐瞒印数。出版合同上虽写明作者稿酬占8%左右，但事实上作者连这可怜的8%都拿不到，因为要实现这8%的利润，还必须乘以印数才行。而现在，隐瞒印数已经成了出版行业公开的秘密。

    　　以一本单价20元的书为例，若该书印了十万册，作者应得稿酬为20×10×8%为16万，一些卖得好的书都能达到这个印数，但出版社为了自身利益，一般只给作者一两万册的版税，即2万元左右。

    发展前景

    　　从广义上讲图书出版是将图书出版单位所拥有的各种社会资源，各种生产要素，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值。图书出版单位实际上也是各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体。图书出版单位所拥有的各种有形资产和无形资产都可视为资本，都可通过资本经营的方式实现价值增值。

    　　图书受非经济因素影响大。影响一般性资本经营的因素往往是一些经济性因素，如国家经济政策的变动，经济发展速度的快慢，经济结构的调整等。由于图书出版的双重性，特别是其所体现的意识形态的属性，图书出版除受经济性因素影响外，还特别受非经济性因素的影响。一般地说，一个国家图书出版能否进行以及其范围、幅度的大小受该国文化准入政策影响。另外，政治形势的变动，文化政策的调整，社会风尚的流变也极易影响图书出版经营。

    　　图书出版追求双重目的，即经济目的与文化目的兼取，但文化具有第一目的性。在知识经济时代和市场经济体制下，图书出版作为信息产业的一个重要组成部分，越来越像是一种“经济动物”，或者说是一架追求利润的机器。它通过买卖信息文化而生存，通过不断扩大信息产品的再生产而发展，并向其他的经济领域扩张。国家虽然强调要让图书出版真正成为一项产业，创造出非凡的经济利润。但图书出版的文化性决定了图书出版经营在追求利润最大化的同时，首先要保证信息文化产品的意识形态导向性，注意保证意识形态含量的健康与“环保”，有益于人的可持续性发展，对于社会主义中国来说，就是要创造出代表优秀文化发展方向的大量的优秀作品来满足广大人民的精神文化需求，而那种低级趣味的，甚至糟粕的有害的文化产品是在禁止之列的。

    　　面对新的世纪，面对知识经济、网络时代的到来，中国图书环境将逐渐由单一性、封闭性走向多元化、开放化。面对目前中国图书市场有效需求不足、产业竞争程度低。专业人才匾乏、"劣币驱逐良币"的现状，21世纪的中国图书市场任重而道远。随着全球经济一体化，中国加入WTO的日益临近，中国出版市场的进一步开放，出版社在经营理念、经营方式产业化的思路都要经历依次的变革，国内出版资本（包括民营和其他行业）以及国际出版资本对国营出版社的冲击，入世后出版资源的横向流动和重新配置，最终势必形成优胜劣汰的高效的出版市场机制和一个充满活力、逐鹿群雄的图书市场。

    　　纵观中国图书出版市场，竞争是存在的，内忧外患的存在也是现实，然而中国图书出版发行业的发展前景依然是美好的。根据联合国科教文组织公布的年人均购书水平，中国目前人均购书水平是世界购书水平最高国家挪威的1/45，是亚洲购书水平最高国家新加坡的1/29。中国自身的购书水平随着人民生活水平的提高正在迅速上升，现在的人均购书水平已是改革开放之初的10倍。另据统计，中国人娱乐教育文化服务消费支出比重呈明显上升趋势，1985年支出比重为8.2%，在食、住、家庭设备之后；1990年占8.8%，在食、衣之后居第三；1999年以后就已占到12.3%，已位居食之后的第二位。可以预见，随着国民生活水平消费指数的提高，人们将会越来越重视生活的质量，加上知识经济时代对高科技的重视，势必将推动图书出版出版向更高层次发展。

    　　我国是一个文化和教育大国，随着人民生活水平的提高，知识层次的跃升，13亿的读者群是任何其他国家都不能比拟的。特别是随着相关法律的健全，知识产权意识的强化，图书盗版问题出终将成为过去。对于那些善于把握社会热点、贴近生活、贴近百姓的图书经营者，应该说，我国的图书市场前景还是相当光明的。

    进入壁垒

    　　1.图书出版还是国家垄断

    　　在社会主义的中国，公民有出版自由，但出版经营活动是有限制的。我国实行出版审批制，出版社的创立必须逐层申报，严格审批，而且要有相应的条件。在《关于审批新建出版社的条件的通知》中有这样的规定：“主办出版社的单位必须是党政机关和全民所有制的企事业单位”，“有办社所需的国拨专项资金”，等等。 可以看出，我国的图书出版是国家垄断的，禁止个人或私营单位独立从事直接的图书出版活动；出版投资主体是一元的，即国家独资的。 非国有资本要参与图书出版，只能采取与国家出版社的合作形式。虽然我国已经正式加入了世界贸易组织，已经逐步放开了图书的零售市场和批发市场，但由于意识形态的原因，我国政府并没对外承诺图书出版开放的时间表。而根据最近国家出版管理机关的计划，在七年内将实现90%以上的出版社改制，允许非国有资本进入。最为保守的估计，在七年以后，出版公司的设立将不再会有经济成分的限制。

    　　2.图书出版行业竞争不强

    　　我国图书出版行业与其它行业相比，市场竞争程度不高是当今制约出版行业发展的主要问题之一。我国的图书出版具有计划经济和市场经济交互作用的二元制的特征，一方面，图书市场被人为地行政划分成僵硬的板块，地方保护盛行，山头思想严重，信息流动受阻；另一方面，由于市场经济发展时间短、发育不充分，造成行政因素干扰大，过度竞争严重，企业在竞争中往往忽视了合作，缺乏竞争—合作—服务—发展的长期出版效应理念。

　我国图书出版资本虽然是为国家所有，但分属不同部门、不同单位，实际上为这些部门、单位所专有。到目前为止，我国有568家图书出版社，这些出版社又分属于不同的部门和单位，具体分为中央级出版社、地方级出版社、大学出版社、军队出版社、社团出版社、城市出版社，而主要由中央、地方和大学出版社三分天下。这些出版社在业务上受中央和地方新闻出版行政机关指导，而受各主管单位特别是主办单位具体领导，由于各部门、各单位的具体政策、要求、利益的不同，出版社之间业务合作的机会比较少，而出版社之间资源整合的机会则更少。另外，我国出版社虽然数量不多，但重复建设现象严重，从中央到各省（市区）均设有人民、科技、教育、少儿、文艺、美术等类型出版社，而这些出版社又处于均衡布局状态之中。出版布局不均衡态是出版发达的使然，出版发达国家亦有鲜明的参照。而我国这种均衡布局的局面又受到各地方利益的保护，为了地方利益，又加剧了这种地域化局面。正是由于出版布局的部门化、单位化、地域化，出版资本的流动性变小了，整个出版业的竞争受到很大的限制。

    　　由于有关政策和文化背景的差异，国际跨国出版巨头这条大鲇鱼还没有完全引进中国市场。一旦市场完全放开，国内出版社面对跨国巨头在人力、资本、管理方面的优势，在"鲇鱼效应"下如何求生存、求发展、提高自身的竞争优势是各出版社生死存亡的关键所在。目前，国外有些媒体利用我们丰富的出版资源在中国租赁、制作，在海外出版、发行，再以向大陆卖版权的形式"回归"内地。另外，许多世界著名的媒体公司对中国的出版市场正虎视眈眈。例如，贝塔斯曼与中方密切合作，他们在中国迅速推进读书俱乐部发展的同时，已将与中国有关厂家合作建立CD－ROM光盘生产线、与中国出版社合办一流杂志列入其规划之中。

    　　3.出版社内在发展动力不够

    　　我国图书出版国家垄断经营，加之我国是人口、教育大国，图书需求量大，这样为数不多的出版社很容易获得超过平均利润的超额利润，这也就是出版业成为获利丰厚的“朝阳产业”的原因。我国出版社是通过审批而设立的，虽然报批成立较难，但一旦成立则只生不死，除非有重大的不可饶恕的违规行为。因此，在坐享轻易获得的丰厚利润和没有出局压力的情况下，大多数出版社失去了不断进取的压力和动力，求稳求平，不敢去拼搏、冒险。

    　　4.现有出版行业难以形成规模

    　　改革开放二十多年我国出版业得到长足的发展，出版积累日益丰厚，出版实力明显增强，出版物不足状况明显改善。出版物市场已明显地发生了由卖方市场向买方市场的转移，而且也出现了若干家年生产能力和销售码洋超亿元实力较雄厚的出版社。这些变化足让人欣喜，但推开窗户望世界，我们不得不感叹我国出版业力量的弱小。 我国虽然一年图书的出版已达到400多亿元的码洋，但与美国、德国等发达的出版业相比，我们连他们一个出版集团的十分之一都不到。我国现有出版社568家，加上一些无出版许可的文化公司、图书策划工作室，实际的图书出版单位不足2500家，与我国台湾省的出版机构数量相当。

    　　综上所述，在现有的法律制度框架下，在目前阶段，只有国有资本才能进入图书出版行业，其它非国有资本要进入图书出版只能采用合作形式，要付出额外的代价。从总体上来讲，我国的出版行业正处于变革的前夜，相对于13以人口的文化大国和教育大国，我国的出版机构其整体竞争力非常有限，其数量难以满足日益增长的人民生活需要。除出法律的障碍之外，图书出版对人员、资金的要求并不很高。规模小的出版机构，有几人和十来万的资金即可组成。

    行业风险

    　　1.选题是关键

    　　从出版行业来说，需要超过10万册印数的图书，才能获取超级利润，能达到这个发行数量的，对我国的整个出版行业来说，也是极少的。绝大多数图书的出版，还是处于微利甚至亏本的状态，所以，选择出版一本图书，对出版社来说，也存在极大的风险。

    　　之所以又说出版业具有高风险，这是由出版业本身的特点决定的。图书是一种市场性和时令性都很强的商品，这一点和人们的传统意识存在较大的差距，即便是明白了这一点，真正操作起来也存在一定的难度。现在的新华书店已经很少采用订书的做法，取而代之的是由出版社主发的形式。所谓由出版社主发，就是出版社认为一本书能销售多少就给新华书店发多少，卖完了，新华书店再向你要，要是卖不完，只能是如数退还。这样，每出一本书，出版社都得承担巨大的市场风险。选题得当，出版的图书成为畅销书，一本书就能大赚一笔，所赚的利润管好几年，要是做不好，就意味着图书的大量积压，资金流动势必受阻。而出版社的管理成本又很高，因此很容易导致瘫痪。

    　　2.外资进入

    　　根据加入世贸总协议，中国在2001年放开图书零售市场，2003年放开图书批发业务。与西方相比较，中国出版发行业从规模经营到出版发行业的人员综合素质等方面确实存在着较大差距。西方出版业与市场经济融为一体，在策划、制作、营销、合同、会计、统计、审计、法制、管理等多方面，建立了完整的健全的市场游戏规则，而中国出版社还没有完全从计划经济体制下解脱出来。对此，台湾同行在评价大陆出版单位时说：你们不缺总编辑，只缺企划和行销人士。

    　　3.同业竞争

    　　出版业内竞争尚不充分，无疑为新进入者提供了较大机遇。出版业面临新进入者的威胁主要来自两个方面，一是国内非国有资本的进入，二是跨国出版资本的抢滩。这两者对现有出版企业的威胁同样是致命的。就国内民营资本而言，虽然现阶段受政策的限制，只能打擦边球，从事一些与出版有关的外围业务，无法参与出版核心业务的竞争。但随着出版业的逐步开放，民营资金势必大举进军。由于他们具有在市场经济中摸爬滚打的经验，机制灵活，有一定的资金实力，其冲击力是强大的。根据我国出版管理机关的规划，在最近的五到七年间，将逐步对全国的530多家国有出版社实行股份制改革，允许非国有资金以股份的形式进入出版领域，估计在五到七年后，图书出版将对所有的经济成分开放。而当前的最大威胁应是虎视眈眈的国际出版列强。他们不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌方面的优势，而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制。很多大型公司进入国外市场最先想的不是赚钱，而是以赔钱的方式先占领市场，进而寻求垄断。其投资实力更不可小视，可以想象德国贝塔斯曼吞并美国兰登书屋14亿美元的资金，可以收购多少家国内大型出版社。跨国出版公司的进入，将进一步提高市场集中度，改变竞争结构，导致激烈竞争，威胁到国内出版企业的生存与发展。

    　　4.替代品的威胁

    　　相对于传统的出版物产品和服务而言，对出版业形成替代威胁的主要是与高新技术、信息技术相关形成的多介质、多媒体出版物和网络服务。如CD-ROM、CD-I、E-BOOK等多媒体出版物对纸介图书的替代，网上书店对传统图书发行业务流程的替代，即时印刷对现有印刷的冲击等。虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定性、支持系统不发达等诸多因素影响，暂时不会对传统出版业造成实质性冲击，但其潜在的市场前景是巨大的，吸引大量的社会资本迅速参与圈地，使高新技术出版领域成了行业外资本参与出版的一大突破口。高新技术出版业务也是国外出版公司优势所在，在这一领域，技术上的优势很容易转化成市场上的优势，国内出版企业面临冲击将是全面的。

    　　总体来说，从图书的具体经营来讲，图书出版的难点一在选题、二在营销。图书是一个时效性、社会性极强的产品，其选题必须贴近社会与生活，如果没有相当的社会阅历和丰富的实践经验，其选题就可能差之千里，图书出版后无人问津、打入库存。我国每年出版各种图书近20万种，除掉学生必用的课本教材之外，真正能抓住人心的图书却连10%都不到，关键就是选题不到位。图书经营的另一个难点就是营销，虽然我国有1.5万家国有书店和7.5万家民营书店，但图书经营已经从卖方市场转为买方市场，图书的流通环节比一般商品的流通环节要长，资金回笼慢。除此之外，图书营销中最大的难点在于跟风和盗版。一个好的图书面市以后，类似的选题便一哄而起，盗版随之而来，图书的销售便从成长期迅速跌入衰落期，经营者很难获得理想的收益。