职场生活

广告心理战:第三章 消费动机,亦明亦暗1

日期:01-29 作者:佚名- 小 + 大

 这是一个著名的广告案例,刊登在男人经常阅读的杂志上。 
      整个广告版面分为上、下两部分,上三分之二部份是一张照片图,下三分之一部分是商品的形象介绍。 
      图中场景:一位男士,身穿白色高级西装,一双手正在一张桌前倾倒一瓶白兰地。左手拿瓶子,右手捧着一个胖胖的高脚杯。桌子台面是一个棋盘,上面零星地摆着两个棋子,还有一个印有××牌白兰地字样的酒瓶塞子。 
      一个缩小的美女跪坐在棋盘上,她身穿性感的金色舞衣,露出部份前胸及大腿,头带金冠,犹如天方夜谭里的公主。她迎面向上,对着那名没有露脸的,拿着美酒高杯的绅士。在这整个照片图的上方,有一行小字,写着“非为美酒俯君前”。 
      商品的形象部分是酒的牌名(各种不同的写法),酒瓶的形状,及外面纸盒包装的样子。 
      这个广告为什么优秀?有人指出了它的几个特点: 
      1.这个商品的牌子,不论是名子及其特殊的写法都在广告中出现很多次,使看过这个广告的人,不容易忘记它。 
      2.盛装的容器,在广告中出现过两次。外层纸盒包装出现过一次,使消费者购买时很容易认出它的外形,不必特意去寻找。 
      但是,在这个广告中,没有一个字提到这个牌子的白兰地酒有什么好处。是香醇?还是润滑?是味美?还是气烈?显然,广告的设计者认为没有必要将这些好处告诉消费者。 
      为什么没有必要呢?这里的原因在于,广告已经暗示了消费者,喝了这种酒之后,就能让下棋的对手无条件投降,并获得“梦中情人”的无条件投降。 
      玄机就在这里,这一广告满足了男人的一种心理渴求——希望有一个天仙一般的美女拜倒在在自己的面前,这是每一个男人的心灵深处不能启口的秘密这个广告的直接目的,是吸引更多读者把眼光停留在这个广告上。但是,这种眼光的徘徊,心情的荡漾,能否促使消费者立即掏钱,去购买这个牌子的酒呢?消费者的消费动机到底如何? 
    

$Ad_Inc$


一、消费者想要什么?

    
      “广告能否增加商品的销路?” 
      “能!”广告人的回答会让你信心百倍。 
      在广告刚开始应用在商业活动的时侯,人们对广告的作用都不太了解,他们的兴趣通常只集中在一个广告灵不灵上。 
      广告商并不是心理学家,他们知道什么样的广告可以增加销路,但却并不想知道一个广告为什么增加销路?怎样增加销路? 
    
      去问上帝 
    
      消费者就是上帝,他的好恶决定着商品的命运。既然我们关心的是商品的销路,关心的是广告的“立竿见影”,那么,增加销路的捷径,就是去问消费者。 
      “为什么买洗衣机?” 
      “为什么买小鸭牌洗衣机?” 
      当我们从消费者口中打听到这些消息之后,在广告中应该说什么似乎就迎刃而解了。 
      例如,我们是造风扇的,如果发现消费者购买风扇时,主要是考虑风力的大小,那么,在广告中只要说,我们的风扇风力很大,自然就可以使消费者多买我们的风扇,因而增加了销量。(当然如果我们的风扇风力并不大,那么,销量的增加及广告的效力都将是短暂的。) 
      同样道理,如果消费者想要会摇头的风扇,那么,在广告中强调产品的摇头功能,销量自然增加。 
      如果消费者购买风扇是为了要在家中高朋满座时,夸耀富贵,那么,在广告中,强调电扇的社会功能(社会身份),销量也会增加。 
      这种直接的询问方法,看起来简单方便,效果特佳。但是,一旦真这么做,就发现问题并不像我们想象的那么简单。 
      直接问到的答案真的是消费者购买的动机吗?在实际生活中,常常有这样的例子: 
      本来去采购饮料或食品,却可能买回一大堆衣服。问他们为什么?他们也答不上来。若进一步追问,他们也许就会随便编一个理由来搪塞。 
      北京某名牌产品,为了改进产品的外型,特地派人四处调查顾客对各种外型的意见。许多人对其中的一种外型特感兴趣,厂家受到鼓舞,进行批量生产,但顾客却很少购买。 
      上帝有时也会撒慌。如果广告商对他信以为真,用这些资料来创作广告内容,广告自然不能增加销路。 
      有时候,消费者心中很明白,知道自己为什么购买某一种商品,但却说不出一个所以然,只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。 
      有时候,消费者知道自己要什么,也能说出自己为什么购买,但他们却由于社会规范的原因,不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家,用旁敲侧击的方法才能去刺探。与个人隐私有关的商品,如卫生用品、减肥霜、性产品以及药用产品,购买者都有需求,却羞于表述。 
      所有这些困难构成了在购买分析中引入心理分析的背景,迎来了心理学应用于广告的黄金时代,心理学家成了广告商的座上客。有人戏称:这是广告商和心理学家的“蜜月期”。 
      广告商们认为,心理学家可以帮助他们揭开消费者的购买之迷,也就是,消费者在购买一项商品时,究竟想得到什么、究竟要达到什么目的。 
      在这一时期,心理学给广告带来了无数传奇的故事,留下了许多优秀的著作。心理学上的各种研究方法,无论是专业的实验法、生理测量法、人格测验法,还是方法性的深入会谈法、催眠法、联字法、造句法等,都被广告商们熟练运用,以分析消费者购买或不购买的原因。 
      几十年过去了,经过这几十年的探索,心理学到底给广告带来了什么呢? 
    
      上帝心中的秘密 
    
      大量的实践经验显示,消费者的购买动机变幻不定,所谓“萝卜青菜,各有所爱”。但在这些变幻之中,也有一些普遍性的需求,它们就是深藏于消费者内心的12个秘密。 
      1.每一个消费者都希望自己与众不同。 
      标新立异是许多消费者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、萧洒、开朗、幽默、可爱、不可抗拒、……。如果商品能让他显现其中的一个优点,他就有购买的冲动,以显示自己的与众不同。 
      2.每一个消费者希望自己十全十美。 
      人无完人。尽管每个人都知道自己并不是十全十美的,但每个人都想使这些缺点成为只有自己知道的秘密,都有掩盖这些缺点的欲望。脸上的雀斑、少白的头发、失眠后通红的眼睛、过重的身材,……。一盒有特点的粉底霜、一瓶效果好的染发油可使缺点消失,从而使自己变得完美。 
      3.在感情上,每一个消费者都需要安全感。 
      希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品,是因为这些商品让他们好像得到了安全感。例如,女孩子喜欢穿格子裙,是因为小学生的制服大多数是用格子布做的。格子布做的裙子,使消费者好像又回到了童年时期,在父母的保护下,很有安全感。 
      4.消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。 
      许多装饰的大布娃娃都做成干瘪瘪的,或泪汪汪的,这便是利用了消费者内心“爱护别人”的需要。也有许多做成胖乎乎的,憨态可掬,让消费者爱不释手,宠爱万分。 
      5.在生理上,消费者有吃、喝及性方面的基本需要。 
      特别是性方面的需要,由于经常受到压抑,需要用较抽象的方式表示出来。商品容器的形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等,常可以作为表现抽象式性欲望的工具。如人头马的电视广告中,一直在用美女的系列表演,和浓情如火的广告词,便是在突出名酒和美女的并列关系。 
      6.消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。 
      例如,孩子们都已长大了的母亲,及整天在家中作饭,清理家务的家庭主妇,特别有这种需要,一种好的商品可以使她们得到这种保证。 
      7.每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。 
      例如,虽然外边商店里的东西可能又便宜、又好吃,但主妇们却喜欢自制面包、蛋糕和各种可口的小菜。最近流行的卡拉OK,都是让消费者能发挥他们自认为存在的,但是还未发掘的音乐天才。 
      8.消费者都希望自己拥有至高无上的权力。 
      吸尘器,除草机必须有相当大的噪音,就是因为这样听起来有“力量”,让使用者心中为之一快,感受到自己操纵这些“庞然大物”的权力。 
      9.消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。 
      与这两件事相关联的东西,消费者都会产生不快的感觉。 
      许多中国人对黑色、白色,及麻布的东西没有太多好感。人们避免吃某类食物,因为它象征着衰老或者死亡。延生、护宝的食品,自然会畅销不衰。 
      10.消费者也有回到母亲怀里,享受吃奶的欲望。 
      一些喜欢嚼口香糖、咬玩雪茄的消费者,可能是在满足他们儿时的欲望。 
      11.消费者对赏心悦目的东西,有占有的欲望。 
      任何包装得非常显眼、独特,令人产生好感的商品,消费者都有兴趣购买,尽管自己也许并不真的需要。 
      12.消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。 
      人往高处走,水往低处流。如果一个商品能令消费者感到“很高级”或“身份不同”,销路一般会很好。洋衣、洋酒的“贵族”身份,让许多消费者趋之若鹜。 
    
      新三段论 
    
      心理学家认为,商品本身就是一种刺激,购买是消费者对商品刺激的一种反应。 
      每一个购买行为的背后,都一定有一个原因,它就是消费者的购买动机或消费动机。 
      对于广告来说,无论怎样,最终都要归到购买上来,所以,在广告的心理战场,广告的设计者必须对消费者的购买动机进行判断。 
      同一种商品,消费者是从哪一个角度激发的购买动机呢? 
      这一判断是广告定位的重要基础。 
    

动力论

    
      “饱暖思淫欲”。人的欲望是不断变化的。 
      消费者一旦有某种需求,就会想方设法去满足那种需求。 
      一位男士想买一件名牌西服,他就会去努力工作,当他穿上西服之后,他购买西服的动机就自动消失。如果他又发现其它更好的西服,他可能又产生购买动机。 
      这就是动机论的观点。 
      动机是一种动力,是驱使消费者产生有方向、有目标的欲求。 
      这种动力主要来自于人本身与生俱有的,如生理需求,或学习来的需求,如精神方面的需求。 
      同一个时间内,消费者会有不同的动机,使他们产生不同的行为,来满足他们的需求。房间温度太高时,消费者有买电扇的动机,也有买空调的动机。 
      同一种需求,因人而异,会产生不同的行为。例如,消费者为了避寒,可以买、租、借一件貂皮大衣,或一床真丝棉被。但到底选择哪种方式呢?许多因素可能影响他(她)的决定。其中之一,自然是广告。如果他(她)发现电视上的真丝棉被广告,很可能会去买真丝棉被。 
      图一消费者需求与商品及购买之间的关系 
      行为  商品刺激  需要 
      购买  貂皮大衣  避寒 
      租用  钻石手表  在同事面前炫耀 
      借用  真丝棉被  觉得自己了不起 
      从图一中读者可以看出,广告之所以能促使消费者购买,不只是在于激起消费者的某一些需求(避寒、炫耀),也把它的着眼点放在提醒消费者满足这些需要有哪些途径(买、租、借) 
      上。 
      盖上真丝棉被,使他(她)满足了睡眠避寒的需求,穿上貂皮大衣,使他(她)满足避寒、自信(觉得自己了不起)和高贵(在同事面前炫耀)的需求。 
      广告的定位不同,消费者的动机就会不同。 
    

情感论

    
      人是有感情的高级动物,他(她)的行为受到情感的影响。 
      消费者的基本行为准则,就是追求快感和避免痛苦。 
      消费者接收到商品的刺激时,有时能马上产生快感,如听到某一首歌曲的快感,看到漂亮家具时的快感;有时候,消费者会想象它将带来好处,而后产生快感,如一瓶好酒,他知道喝了之后会有快感。当然,有时侯也会产生厌恶的情绪,如看到自己不喜欢的产品。 
      消费者一旦有了快感,就会作出反应,例如,去接近它、拥有它、穿戴它、品尝它等等。 
      商品刺激就是一个信号,提醒消费者快感或不快感即将来临,应该采取什么行动来产生快感及避免不快感。只有能产生快感的商品,才能诱惑消费者产生购买的冲动。 
      如图二所示,不同的原因会产生不同的快感,不同的刺激又与不同的快感连紧起来。同一刺激可能因为不同的行为而产生快感。 
      广告商对什么样的刺激引起快感很感兴趣,他们想知道,消费者如何才会对他们的广告宣传产生快感。 
      图二 消费者快感来源与商品及购买之间的关系行为  商品刺激  快感来源 
      购买  貂皮大衣  由温暖而起的 
      租用  钻石手表  由别人羡慕的眼光而起的 
      借用  真丝棉被  由对自己的骄傲而起的 
    

目标论

    
      人类的一切活动都是有目的的。 
      消费者购买某种商品也是为了达到某种目标。这种目标可能是实际需要,如买衣服是为了避寒;也可能是为了某种心理的满足,如买劳力士手表是为了显示自己的财富。 
      “我的目标重要吗?” 
      “我能很容易地达到这个目标吗?” 
      消费者在购买之前,一般都会扪心自问。如果消费者觉得目标很重要,而且也不难,商品的刺激就会使消费者产生购买行动。 
      例如,要出国的男士,一般都要去买一件西服,因为穿西服对于异国他乡的人来说非常重要。如果他比较有钱,他会毫不犹豫地购买;如果他手头不十分宽裕,但还能支付得起,他也会穿上西服,踏出国门。 
      在同一个时间内,消费者可能有许多不同的目标,而且达到这些目标的手段也有很多。年轻人购置家具时,希望同时买下所有的家用电器,如冰箱、彩电、音响等等,要达到这些目标,可以自己挣钱购买,也可以让父母购买。 
      购买同一个产品可能同时达到几个不同的目标,只是可能性大小不同而已。而这些目标对他而言可能各有不同的重要性。以穿貂皮大衣为例,她的目标可能是为了吸引梦中人,也可能是为了当电影明星,当然,两种可能性的大小不同。 
      图三 消费者目标与商品及购买之间的关系 
      行为  商品刺激  目标 
      购买  貂皮大衣  安稳的睡眠 
      租用  钻石手表  当电影明星 
      借用  真丝棉被  吸引自己的梦中人 
      在实际操作中,广告商应当知道,消费者购买某种商品时的目标是什么。广告的作用在于强调,购买某种商品可以达到这个目地,或者,让消费者感到某种商品对他们非常重要。 
      上述三种观点各有各的论述,似乎是各自为阵。事实上,三个图的不同只是第三列的内容不同。仔细比较发现,三个概念之间,还存在着关联。需要的满足(例如,真丝棉被消除寒冷)可以产生快感,导致目标的达到(例如,香甜的睡眠)。 
      因此,目标就代表了需要的满足。 
      上述的理念分析,找出了商品刺激与消费者购买动机的关系。剩下的问题就是:消费者在购买商品时,他们到底达到什么样的目标?满足什么样的需求,或者从中获得什么样的快感? 
      消费者购买商品,一般想达到两类目标。 
      第一类目标是实用。买冰箱是为了能储藏食物,买彩电为了观看、消遣。消费者的目标就是从中获得好处、快感,这些好处大多与产品本身的性能有关。 
      第二类目标是情感满足。有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀,他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目标是想用商品来体现商品本身以外的东西,如名利、地位、虚荣等。 
      消费者的购买动机并不是单一的。一方面他需要实用,另一方面也需要它满足自己的某种情感需求。一瓶洗发水,一方面是除头皮、去污,另一方面是增加光泽、魅力,获得男士的青睐,满足被爱被羡慕的心理渴求。 
      消费者购买行为的背后都有某种目的。一旦发掘了消费者的购买动机,就等于打开了消费者购买背后的黑匣子。广告若能强调这种动机,就会激起消费者购买某种商品的行为。 
    
      投其所好 
    
      广告要干什么?广告就是要激起消费者的购买动机。 
      广告与购买动机之间的关系,就像雷与雨之间的关系。有时候雷声大,雨点小,有时候雷助雨、雨助雷,雷雨交加,有时候可能只是干打雷而不下雨。 
      为什么会产生这么大的差别呢?原因当然不能一言以蔽之。 
      除去广告制作的技术之外,广告心理的定位策略是最为主要的一环。 
    

第一策略:开门见山

    
      当商品的特征非常显著时,广告应采用直接了当表现手法,定位在商品的功能上。洗发水能够去头皮、止痒,阿斯匹林能治感冒,这些商品,消费者都有很明确的购买动机。 
      事实上,每一个产品广告都应强调产品的功能及其重要性,使消费者的基本需要(实用)从中得到满足。 
    

第二策略:王顾左右

    
      当商品本身的特征不明显,与其它商品之间的差别不大时,“开门见山”策略将失去威力,需要另劈崎径,把广告定位在消费者的“情感”上。 
      例如,随着改革的深入,商品的竞争不断地增加,商品与商品之间的差异也逐渐缩小,某些商品如冰箱、彩电等,由于产品功能的标准化,让消费者不知选那一个牌子才好。如此一来,增加商品本身满足消费者的情感需要已成趋势。 
      在这一类的广告中,决定广告效果的关键,自然是产品与情感需要之间关系的亲密。有时候,我们着了一个广告之后,不但不能加强商品与情感满足之间的关系,反而会骂广告的不合理、不合逻辑,甚至会私下反驳广告中所说的。 
      例如,上述洗发水的广告,如果强调:没有头皮与“会使男朋友和好如初”,我们很可能会站在电视机前面痛骂:“这种只为女人头上的头皮,就准备绝交的男人,不要也行!”像这样一个广告,引起不购买的动机,可能比购买的要大。 
      汽水本身几乎没有什么特殊的功能。它解渴能力不及开水,它所含的糖份及气体,对身体有害无益,而各种牌子汽水间的差异也是大同小异。那么,在广告中,强调产品所能满足具体功能,是不能吸引人去购买的。 
      所以,在广告中,去激发商品所可能满足的其他情感需要,是必然的策略。例如,喝汽水,不喝白开水,别人比较瞧得起,比较容易交朋友,等等。又如喝了汽水之后的凉快感(通常是由汽水杯里的冰块所引起的,而非汽水本身),可以令消费者头脑清醒,工作效率高。 
    

第三策略:无中生有

    
      消费者的认识能力有限,对自己的购买动机并不十分清楚,特别是对新科技产品的认识。广告应该帮助他们找出潜在的需求,或者根本没有的需求。 
      “夏天为什么炎热难熬?” 
      “温度太高。” 
      因此,许多空调广告都定位在温度高这一原因之上。但温度高就是唯一的原因吗?非也!“湿度”也是一个重要原因,北方的夏天比南方凉爽就是因为湿度的不同。如果既强调制冷又强调除湿,一定会有巨大的市场需求。 
      “湿度”是一个新鲜事物,一般消费者根本没有感觉,需要广告去制造需求。这方面的成功案例很多,亚都人的杰作尤为突出。“亚都”加湿器之所以畅销,也是先造需求,后造市场,先让消费者对干燥空气产生恐惧而后对湿润的空气产生需求,进而导致购买行为。 
    

第四策略:诱敌深入

    
      消费的动机,有时与商品本身并无直接关系,广告应定位在引起他们的注意和好感上。 
      例如一本杂志所作的广告里,全页的十分之八,是被一个身穿健身衣的美女所占据。虽然,在广告的最下方解释,在这本杂志中,你可以得到健美身材的密诀。但是,大家有目共睹的,是那个身材健美诱人的女士,许多人一定会为了这个美女,而把眼光停下来。在多看几眼之中,可能就会对这本杂志的名称留下一些印象。如此重复几次,下次在街上看见这本杂志的名称时,就会停下来,翻阅一下。显然,这个广告只是想引起注意,消费者能否购买则是另外一码事。 
      再例如,一个婴儿食品广告,上半页均以母子的欢快和婴儿的欢快情景来刺激快感,使消费者将这种快感与下半页的婴儿食品联系在一起。 
      无论是哪种策略,都是为了诱发消费者的动机或快感。找出“消费者想要什么”是最直接、最容易作,也是最有效的广告策略。

上一篇:广告心理战:第二章 消费通道,暗藏玄机7

下一篇:广告心理战:第三章 消费动机,亦明亦暗2

网站首页 | 关于我们 | 在线投稿 | 网站管理 | 留言反馈 | 访问统计 | 友情链接

豫ICP备18005683号-2  |   QQ:1179938088  |  地址:河南新乡  |  电话:15903736909  |  


首页
分享
留言 搜索 我的